发现没有?双十一早已从当年的单一比赛日,变成了长达半个多月的比赛季。之所以战线变得如此之长,原因之一,则是由于竞争与年俱增,导致每个商家、平台都不得不提前撬动规模效应。
所谓规模效应,用最通俗的话来说,就是只要有很多人参与,就会有更多人参与。所以,为了最终的“更多人”,平台和商家必须提前撬动“很多人”,用一句直白的抢人大战或许也不为过。
这也就意味着正如地理上的“守江必守淮”,双十一的胜负也不再局限于当天,而是随着时间线一起前置——在11月11日之前,我们基本已能看出大致走向与种子赢家。例如近期,众多参与抖音商城双11好物节的商家们纷纷呈现出亮眼成绩,竞相拔得头筹,且几乎覆盖各个主流品类,这令孔二老师忽然意识到一个问题,双十一固然是全年的最大节点IP,但如今早已不是单单仅靠风口就能取胜的年代了。
“风口+浪口+胃口”的同时满足,将是双十一竞赛的新胜券。
一、让风口,真的能为商家送风
风口,自然是指双十一这一IP本身,但问题在于,由于玩家太多,风已经不够用了,也带不动了,所以整个行业竞争也已然不能如过去一般坐享其成,而是要进一步的进行IP加成。
譬如抖音商城双11好物节,除了固有的“双十一”这一关键词外,另一个关键词则是“好物节”。对大部分消费者而言,这其实也并不陌生,包括618在内的众多大促节点,抖音商城都以此为核心,于是长久以来积累了庞大的公众标签与认知基础。
此外,“好物”也简单直接的命中需求,让消费者在铺天盖地的信息爆炸中,捕捉到意义鲜明的信号指引。同时,这不仅是对消费者言简意赅的“亮明身份”,也是对所有的参与商家通俗易懂的表明游戏规则,哪怕之前从未登录抖音商城的商家初次接触,也能立马恍然“拿出好物”。
也就是说,从平台的自我标准,到商家的自我要求,“好物”就成为最具辨识度的消费符号之一,而随之打造的主题活动自然也就成了消费者必经之站和必逛之路。
这就好比,不论消费者的最终目的地是哪儿,但“先去抖音商城看看好物”就成为一种前设路径。当一艘船没有方向,无论从哪儿吹来的风其实都是逆风。而在双十一IP风口下,抖音商城“好物节”IP效应就为商家和消费者锚定了一个双向奔赴的明确焦点。
当IP让人能自发来,则需要活动让人自发留。为此,抖音商城双11好物节打造了一系列创意活动与创新体验,如果让孔二老师用一个词概括,那就是“无保留”。当“双十一与平台斗智斗勇”成为一种网络梗,抖音商城双11好物节则实打实的给出了庞大的资源配置与海量福利。
曾经有人说,企业一把手的服务对象应该是员工,因为企业要通过员工来服务用户。同理,抖音商城的“无保留”也是同时面向商家与消费者。例如,作为本次平台大促的重点玩法——官方立减将在基础权益(官方立减报名即享)和升级权益(大促商品报名完成后即享)上为报名商家投入“递进增长式”的亿级流量曝光,并提供全域阵地资源加持,促动商家生意长线增长。
我们知道,“花卉”板块向来都是电商领域的难中之难。但“海蒂的花园”此次则通过报名抖音商城双11好物节的官方立减活动,在保证商品品质的同时,提高综合性价比,并提前规划双十一货盘,从品类覆盖的广度、库存及爆品度进行深度的科学优化,在活动的资源BUFF下,最终仅在10月20日至25日之间,订单数较去年同期就创造了高达729%的迅猛增长,而成交人数更是增长522%,品牌GMV同比增长500%,实现双十一大战的“胜在前、赢在先”。
而对商家的无保留,将从良性循环上促进商家对消费者的无保留,因此,在官方立减中,消费者不用凑单、不需算题,也不必做任何的阅读理解,只要参与其中,一件即减,让再小的消费也能拥有更大的快乐。在这里孔二老师想额外多说一点,这种做法其实也极大的照顾了早已被智能设备覆盖的多元群体,让每个圈层都能简单明了地享受双十一的便利,也便直接为商家扩大了受众种类与规模。
此外,抖音商城也打造了定金预售、百万单品计划、超级品类日等多样营销玩法;也聚合“超值购”、“低价秒杀”等商城频道,助力商家打造爆款优价好物,让风口具备多重功能,成为拥有不同侧重点的送风口,实现双十一期间的多维度增长。
二、让浪口,牢牢的被商家自主把握
经过双十一十几年的沉淀,商家们也都纷纷成长了。他们的诉求也不再只是要爆品、要增长,而是更想知道背后的肌理与方法,以便每一役都能积累下长远的品牌资产与自身势能,这才是对成本的最大化利用——令此时投入的成本在未来依旧能创造收益。
因为过去的经验告诉他们,诸多在双十一赢得一时的商家,因赢的稀里糊涂,后来则多半淡去身影、销声匿迹。
这就需要平台帮助商家将平常看不见摸不着的知识与规律,变成显性的数据与工具。而抖音商城双11好物节对此也做到无保留,在整个活动期间,商家们都能享受到由抖音电商提供的巨量千川、抖音工作台、营销工具、会员工具、数据罗盘等全方位的“智囊”配置。商家可充分利用产品工具和经营组件,及时洞察热门需求,抢占生意热点,沉淀更多人群资产,实现短期生意爆发和长效经营双收。
众所周知,每逢大促,商家都希望通过更精准、更大规模的曝光,获取目标用户关注,打造更多的超级爆品,推升品牌抵达更高生意水位。而基于用户数据洞察的投放动作,不仅可以把商品与用户进行深度链接,提升运营客群规模,更能根据用户反馈调整经营策略,实现生意的长效经营。
例如此番抖音商城双11好物节期间,商家便可利用抖音电商给到的巨量千川投放消返激励,灵活运用其“二二六法则”,实现全域覆盖,提升品牌全域声量,优化商品经营场景,提升整体商品的支付ROI,加速大促生意爆发。
试想,如何一口气推2到30个新款?如何井然有序地安排节奏?又如何心有蓝图的有的放矢?作为潮鞋代表的“莎莱茜”,便在抖音商城双11好物节中通过巨量千川来有条不紊的排兵布阵,根据实时情况,对短视频及其他物料进行针对性的调整与加热,始终令“品牌-新品-受众”保持同频,而不会反应滞后和应对不及,不仅成功输出新品,更接连打出爆品,在双十一的首场直播中就做到“开播即爆、上新即火”,整场GMV比日常激增500%,为整个双十一赛程赢下开门红。
也就是说,面对外部环境的瞬息万变、风口风速的起伏不定,商家更需要的是一种“确定性”,做到“无论风往哪儿刮,我都能稳居浪头”。这就需要商家既能俯瞰全局,又能以变应变,通过科学的工具与数据消除自身与市场的信息差,做到与消费者的动态同步,从而提炼出最切合实际的方法论与路线图,既赢下此役,也优化此后。
三、让胃口,为商家扩大更多的受众人口
顾名思义,不管平台和商家的活动如何千姿百态,核心要义就是要命中消费者的“胃口”,与消费者对味。《2021年消费现象及产业洞察报告》早就指出,“悦己消费”超过家庭消费这一长期霸主,跃居中国市场第一,占比超过6成。
而今年关于消费复苏的相关调查也同样揭示,“愉悦”成为人们消费的第一需求,因为喜欢、所以消费,已然成为市场的客观现实与普遍诉求。而这也正是抖音电商“全域兴趣电商”的优势所在。
“好物节”的IP背书从源头上决定了好商品,抖音电商的平台生态则决定了好内容,令广大分布式的消费者能因兴趣而驻足,亦因兴趣而聚合。在抖音商城双11好物节期间,商家能通过直播、图文、达人、短视频等不同形式,结合自身调性与属性,为目标受众创作和设置精准性的兴趣内容及话题,大大提升人群的有效覆盖与营销转化。
例如,作为高级美容沙龙及化妆集团的株式会社“AXXZIA”,便在抖音商城双11好物节期间,为中国消费者量身定制了本土化的兴趣内容。一方面,“AXXZIA”在大促前夕与明星达人于文文、伊能静、张俪达成合作,并发布系列主题视频,通过明星效应第一时间营造网络声量,拉近与所有消费者的心理距离。
另一方面,“AXXZIA”在抖音电商与美奢达人进行深度绑定,从不同使用场景输出产品实力与品牌功底,实现强有力的深度种草,尤其借助矩阵化的达人推广,不仅令品牌和产品不断破圈,更实实在在为品牌贡献了占总订单94%的带货量。
而跨境保健品商家OLLY也同样以更小的颗粒度为不同的兴趣“定制”直播方案。在自播间层面,品牌主号以高客单用户为主、睡眠号则以失眠人群为主,做到服务精确、需求精准。而在达人层面,品牌以健身、减脂等垂直类达人为主,并向下辐射母婴、健康类等腰部达人,以多元化的兴趣标签拓展产品的受众人群,将每一类兴趣点,都转化为实际增长点。目前,OLLY在活动期间的GMV已突破千万,其中直播订单增长环比增长115%、商品卡订单环比增长52%,而达人带货的订单占比则超过75%。
兴趣形同胃口,每个人千差万别,抖音电商则能帮助每个商家与目标人群趣味相投,这一点在此番抖音商城双11好物节再一次得到了验证。更重要的是,当每类商家都能找到自己的“意中人”,尽可能的获得最大规模的精准转化,而不会出现“XX吃饱、XX饿倒”的现象,实现共赢、共增长,这也就是为何几乎全品类商家都在抖音电商获得了自己的增长之道。
四、写在最后:增长是一种可持续化的能力
双十一这个时间节点其实意义非凡,既接近一年末尾,又处于秋冬各种焕新之际,此役胜负,几乎就可以直接决定全年最后的增长多寡。
我们不妨来借此探究何为生意增长?通俗讲,其实就是解决问题能力的增长。当商家能解决的问题越多,增长也就水到渠成,并持续向前。
所以,从抖音商城双11好物节来看,没有浮于表面的功夫,也没有虚头巴脑的噱头,而是实打实为商家提升全方位应对及解决问题的能力,让商家在竞争激烈的双十一节点中,能高效、快速地攻克一个又一个难点,最终收获一个又一个增长点。
如果说双十一对消费者而言是拼手速,那么对平台来说则是拼兵贵神速,谁能更快的让商家发力、谁能更快的吸引用户,谁就自然的领跑赛道乃至领跑业内。双十一虽然仍在继续,但“让商家变赢家”的坐标系或许已被抖音电商锚定。
